Некоммерческие организации. Стратегии взаимодействия со СМИ

Взаимодействие со средствами массовой информации - очень важное условие успешной деятельности некоммерческой организации. Мы с Вами все еще не перестали читать, смотреть и слушать. Мы не равнодушны к тому, что происходит вокруг. Не равнодушны к этому и журналисты. Надо только заинтересовать журналиста, показать ему, что ваша деятельность важна и полезна для общества.

Цели и задачи взаимодействия:

Цели:

Краткосрочные – освещение того или иного проекта, или акции, которые реализует организация.
Долгосрочные - освещение деятельности организации в СМИ в целом.

Задачи:

Создание и подержание благоприятного имиджа организации в глазах ее контактных групп и общественности;
Улучшение взаимопонимания между организацией и общественностью;
Привлечение новых партнеров среди власти, бизнеса, СМИ, общественности.

Инструменты работы со СМИ

Подготовка и рассылка пресс-релизов;
Написание имиджевых, информационных и аналитических статей;
Подготовка комментариев;
Организация пресс-брифингов, пресс-конференций;
Разработка и реализация совместных со СМИ акций.

Эффективное взаимодействие со СМИ:

Виды взаимодействия:

Односторонняя коммуникация – от организации к СМИ, то есть организация готовит пресс-релизы, рассылает и ждет публикаций;
Двусторонняя коммуникация – изначально ведется совместная работа со СМИ, когда обе стороны – НКО и СМИ – являются «партнерами».

В обоих случаях, а особенно во втором, организация, готовя базу данных СМИ, должна из всей их массы выбрать те, которые работают с их (организации) целевой аудиторией. А для этого пригодится медиа-карта.

Медиа-карта СМИ - это список СМИ, в котором отражены основные характеристики этого СМИ и характеристики важные для вас и вашей организации. Вот пример медиа-карты, которую я предлагаю вам заполнить, вы можете сами добавить рубрики. Такая карта не только сэкономит вам время, но и еще реально поможет в вашей работе.

Графы для медиакарты:

Тираж (зона вещания, аудитория) – эта графа позволит вам высчитать эффективность каждой вашей публикации в конкретном СМИ. Естественно, чем выше тираж, тем шире охват аудитории. Но очень часто редакции завышают свой тираж, поэтому реальная цифра почти всегда ниже той, которая обозначена официально;
Периодичность (объем суточного вещания) - очень важна. У ежедневников гораздо больше возможностей осветить ваше мероприятие. Представьте себе, сколько новостей скапливается за неделю и как они конкурируют между собой за место на печатной полосе еженедельника. А у ежедневников иногда бывают такие дни, что ставить собственно нечего - «информационный штиль», поэтому принеся свой пресс-релиз, вы просто-таки выручите редакцию;
День планерки - в этот день журналисты собираются все вместе, чтобы обсудить выпущенный номер и материалы для следующего номера. Очень удачно выловить журналиста перед планеркой и рассказать о своей новости так, чтобы заинтересовать его. Если журналист расскажет о вашем материале на планерке, это уже твердая гарантия, что его запланируют, и он появится в СМИ;
Социальные рубрики. В принципе все республиканские и городские издания выделяют площадь для социальной информации, кто-то больше, кто-то меньше. Поэтому, чтобы не растрачивать попусту свое время, на первых порах сосредоточьте свое внимание на конкретных СМИ. Эти СМИ могут подходить вам по той целевой аудитории, которую они охватывают, по тем рубрикам, которые они ведут или, просто, у вас там есть хорошо вам знакомый журналист. Это не значит, что вы отказываетесь от сотрудничества с другими СМИ, но «нельзя объять необъятное»;
Знакомый журналист;
Редактор;
Контакты.

Заполнив эту карту, можно пойти еще дальше и завести картотеку на каждого журналиста, с которым вас сведет судьба - это дело очень трудоемкое и требует хорошего знания местных «акул пера». В такой картотеке можно указать не только официальные данные журналиста, но и его день рождения, семейное положение, увлечения и предпочтения - то есть все то, что может пригодиться в развитии отношений с ним. Но советую не увлекаться, собирать информацию для дела и сохранять конфиденциальность.

Следующий этап работы – создание информационного повода.

ИП должен быть достаточно интересным для СМИ (а значит, и для их аудитории), чтобы редакция согласилось бесплатно опубликовать материал о нем.

Социальная значимость

Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события - показ его значения для аудитории издания.

Оригинальность

Все, что выходит за рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановка проблемы, интересный ракурс - и шанс, что Вашу новость заметят, сильно возрастает. Известность персоны. Знание событий из жизни известных людей - актеров, политиков, бизнесменов - создает у читателей ощущение причастности. Поэтому высказывания и действия известных личностей неизменно привлекают внимание.

Не ходите к журналистам, если у вас нет новостей. Подумайте сами, если нет новости, то журналисту, собственно, писать не о чем, а слушая о том, какая вы замечательная организация, они денег не заработают. А ведь мы же взаимодействуем - ищем обоюдную пользу в процессе помощи обществу. Что может быть новостью? Да все - начало вашей новой акции, ее завершение, ваша регистрация, день рождения вашего лидера, сотый клиент и так далее.

Итак, у вас есть новость. Напишите пресс-релиз.

Пресс-релиз - это краткое, но содержательное изложение сути мероприятия, акции, словом всего того, о чем вы хотите сообщить.

Это лучший способ для того, чтобы ваша информация прошла в СМИ без малейшего искажения. Это действительно важно, поэтому к его написанию нужно относиться, как к процедуре не менее важной, чем проводимая вами акция.

Как следует обдумав информацию, которую хотите передать СМИ, вы можете изложить свою точку зрения, выигрышно ее обыграв. На полях пресс-релиза найти нужные слова легче, чем в прямом контакте с журналистом. И еще, пресс-релиз - это почти документ, имея его на руках, вы можете отстаивать в редакции свою правоту в случае опубликования неправильной информации. И журналисты получают при этом определенные преимущества. Не надо бегать и искать информационный материал, он сам пришел к тебе.

План пресс-релиза

Прежде, чем начать писать, сформулируйте главную идею. Определите, что в информационном поводе самое главное, или самое интересное. И помните, у хорошего пресс-релиза только одна главная идея. Две идеи - два пресс-релиза.
Хорошее название - это 90% успеха. Поэтому, что есть силы напрягитесь и придумайте интригующий и интересный заголовок. Просто представьте судьбу своего пресс-релиза, попавшего на стол к редактору, а это довольно занятой человек. У него нет времени вдаваться в подробности, он взглянет на название - и либо заинтригованный продолжит его читать, либо выкинет в мусорную корзину. Но во всем надо знать меру. Не стоит ради красного словца искажать суть пресс-релиза. Интересный, хорошо описывающий содержание заголовок - это попадание в десятку.
Первый абзац - доходчиво и простым языком объясняет журналисту Что, Где, Когда происходит, Кто это делает и Что собственно хотят от журналиста. По сути – это Лид, который несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя - в первую очередь, редактора, к которому попадет пресс-релиз. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений. Обязательно укажите дату мероприятия, место его проведения и организаторов.
Второй абзац должен показать важность вашего мероприятия, деятельности. Это основной текст, основная задача которого - дать развернутую информацию и добавить интересные детали. Важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. Не стоит самим делать выводы, оставьте эту привилегию журналистам. Им это, поверьте, доставит радость. Второй абзац - самый большой, но объем не более 15 строк обычного шрифта.
Все последующие абзацы идут в нагрузку, то есть можно обойтись и без них. Самое главное вы уже должны были сказать. Каждый последующий абзац менее ценен, чем предыдущий. Потому что редактор, в случае нехватки места на полосе, обрезает материал с конца. Такой прием в журналистике принято называть принципом «перевернутой пирамиды» - важная информация дается вначале, затем следуют подробности.
Справочная информация об организации и о контактном лице (должность, телефон, e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза.

NB! Учитывайте при написании:

Краткость (Лаконичность). Пресс-релиз в котором информации больше чем на одну страницу - это не пресс-релиз, а ваша научная монография, читать которую ни у кого нет времени, во-первых. А во-вторых, указывая все подробности, вы не даете журналисту возможности самому задать вам вопрос. То есть попросту лишаете его куска хлеба. В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 12 - 13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. Также не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк.
Текст должен быть логичен, а факты не должны противоречить друг другу. Если вы не уверены в релизе, дайте прочитать его коллегам, со стороны виднее.
Особенно важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза - для центральной и специализированной прессы. То, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком "мелким" для деловых изданий. Для ежедневных газет новость утрачивает свою актуальность через один-два дня. Все аббревиатуры (сокращения) нужно расшифровать, нераспространенные термины (слова понятные узкому кругу лиц) лучше не употреблять или давать им обязательные пояснения.
Стиль изложения. Язык изложения должен быть простым и легким для чтения. Было бы неплохо, если вы смогли бы сохранить в тексте свою стилистику. То есть, если вы творческая организация, от вас ждут чего-нибудь яркого, оригинального, а не сухой язык цифр. В то же время этот стиль был бы неуместен в пресс-релизе какого-нибудь научного учреждения. Сообщения должны быть понятными, не стоит использовать специальную или жаргонную лексику. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Учтите, что текст ни в коем случае не должен чисто рекламного характера. Старайтесь избегать превосходных степеней и восхвалений. Вы можете действительно быть «крупнейшей организацией» и «мировым лидером», но при подготовке новости журналист эти определения все равно вырежет.
В правом верхнем углу напишите «пресс-релиз» - это позволит избежать путаницы в редакции, поставьте дату распространения пресс-релиза. Внизу под текстом укажите от кого исходит эта информация и с кем и по какому телефону можно связаться для уточнения информации.
При рассылке пресс-релиза по e-mail постарайтесь учесть следующие моменты

Пресс-релиз рассылается на фирменном бланке рассылается по СМИ с пометкой «Пресс-релиз» или «Информация для СМИ» факсом, электронной почтой или лично.