Связи с общественностью

Если вы открыли урок под названием «Связи с общественностью», значит вы хотите открыть для себя завесу мира PR, может быть вы хотите научиться создавать информационное поле вокруг своего проекта или своей организации, может быть вас просто манят две эти волшебные буквы. Как бы то ни было, двигаться дальше нельзя, пока мы не узнаем какие цели вы преследуете. Итак, давайте по-порядку.

На самом же деле мы разберемся с тем, что из себя представляет и из чего состоит PR, почему его путают с рекламой и как создать PR кампанию. А во второй половине курса мы займемся созданием своей PR кампании.

Актуализация знаний.

Когда кто-либо говорит «пиар, пиарить, продвигать» что вы представляете у себя в голове? Что такое «пиарить», как это происходит?

Основная часть. Изучение нового материала.

PR — это деятельность, направленная на формирование положительного общественного мнения о компании, товаре, человеке или событии. Задача PR — сформировать у целевой аудитории определенное мнение об организации или мероприятии, о его репутации.

Есть следующие разновидности PR. Черный PR — под ним понимается PR, в котором используется обман, фальсификация, компромат и прочие не совсем честные методы формирования репутации... Желтый PR — это использование оскорбительных для большей части населения атрибутов (например, слов, на которые наложено табу, расистских высказывания и т. п.). Коричневый PR — использование неофашистской и фашистской атрибутики и пропаганды. Серый PR — реклама, которая независимо от своей направленности (отрицательная или положительная) скрывает свой источник, но в отличие от черного PR, не содержит лжи. Зеленый PR имеет социальную направленность. Белый PR появился в противоположность черному PR.

Зелёный (социальный) PR

1. Для чего? 2. Для кого? 3. Что? 4. Где?

1. Некоммерческие организации (органы здравоохранения, организации социального обеспечения, церковь, образовательные учреждения, творческие коллективы и художественные объединения) зависят от общественной поддержки. Кто из вас состоит в некоммерческой организации? Давайте вместе поймем для чего некоммерческой организации нужен PR, какие цели они могут преследовать?

• Увеличить популярность миссии, целей и задач организации.

• Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация.

• Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.

• Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (сотрудников, волонтеров и т.д.) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, её глобальных целей и задач.

2. После того, как определились с целью, важно понять на кого будет направлена PR активность. Давайте перечислим аудитории, которые вы знаете.

3. После того, как мы поставили цель и поняли на кого направлены наши действия мы можем заняться разработкой самих PR сообщений (о них ниже).

4. Когда мы знаем что, для кого и с какой целью мы хотим донести — самое время определиться с каналами коммуникации. Какие вы знаете каналы? А какие каналы есть на РБС?

Функции PR

У связей с общественностью очень много функций, рассмотрим на примере некоторые из них, которые мы с вами можем применять. Давайте представим, что у вас в квартире завелось привидение! Если вы подробно расскажите о нем всему миру, предоставите информацию прессе и будете всесторонне освещать интересные аспекты – это будет освещение деятельности - то есть распространение полной и достоверной информации, «классическая» функция PR.

Если вы проведете слет привидений, семинар о привидениях, пресс-конференцию с привидением, а также организуете участие вашего привидения в чужих интересных выставках, форумах и конференциях – это будет организация и участие в публичных мероприятиях - тоже весьма востребованная область пиара.

Если вы зададитесь целью сделать ваше привидение уважаемым и авторитетным, чтобы его цитировали в качестве последней инстанции, чтобы шли к нему за советом, чтобы почитали его, как символ счастья – вам придется всерьез заниматься выработкой необходимой репутации для персоны.

Если же вы поставите цель сделать уважаемым все привидения (естественно, будучи уверенными, что это именно так) – это уже будет создание правильного общественного мнения.

Инструментарий

Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа и передают интересные сообщения целевой аудитории.

Мероприятия — выставки, семинары, конференции, конкурсы, презентации, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.

Новости — одной из главных задач специалистов PR является предоставление интересных и благоприятных новостей об организации, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям и редакторам прессы. Чтобы было куда рассылать необходимо создавать свою базу СМИ. Как создать с нуля базу? Обзванивать деловую и околоделовую прессу и смотреть где есть социальные рубрики, говорить, что мы такие-то и будем присылать информацию. У некоммерческих организаций легче берут новости, но они обязательно должны быть интересными.

Подробнее об инструментах

Пресс-релиз – это официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. По-другому, это краткое социально значимое письменное сообщение для СМИ от имени руководства. Пресс-релиз можно считать эффективным, если он:

1. Привлек внимание СМИ к представленной информации и одновременно
2. Побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;
3. Послужил основой для подготовки и распространению вторичных информационных материалов, которые, в свою очередь
4. Нашли свою аудиторию в лице общественности и
5. Способствовали росту осведомленности и расположенности аудитории по отношению к предприятию.

Помимо пресс-релиза, который публикуется перед или во время проведения какого-либо мероприятия, существует еще и пост-релиз, преследующий ту же цель и имеющий в основе успешности те же условия, но публикующийся как отчет о проведенном мероприятии.

Пресс-конференция – заранее спланированная акция в сфере PR, основанная на тщательно выбранном информационным поводом. По форме это встреча журналистов с представителями госучреждений, общественный организаций и коммерческих структур. Цель способствовать адресному распространению информации среди СМИ.

Виртуальная пресс-конференция в Интернете. Характеризуется высокой демократичностью – итоговыми материалами может воспользоваться любой аккредитованный журналист, глобальностью – вопросы могут задавать участники, находящиеся на разных континентах, возможностью задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии, постоянством, доступностью и долгосрочностью – информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно.

Брифинг – краткая, сжатая по времени встреча журналистов представителями официальных структур. Передача информации носит односторонний характер: представитель пресс-службы выступает в роли модератора и поставщика информации. Брифинг организуется с целью снабдить журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом дальнейшего развития событий.

Презентация, её цели – оповещение о событии, достойном внимания аудитории; вовлечение аудитории в деятельность, программу, которая служит задачам организации, проводящей презентацию; содействие целям и задачам организации.

Пресс-тур – это PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить подробный репортаж. Оно может быть организовано в форме экскурсии для журналистов. Конечная цель – поддержание имиджа региона, отрасли, организации. Недостатки: высокие организационные расходы, обеспечение качественной технической и коммуникационной поддержки.

Пресс-завтрак организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ. Цель – конфиденциальное обсуждение сложных проблем бизнеса или зондирование мнений журналистов по «деликатным» корпоративным проблем.

Интервью – используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде) и виртуальное интервью.

Информационное спонсорство гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ.

Выставки и ярмарки. Выставка – демонстрация достижений человека в какой-либо области. Ярмарка – это экономическая выставка с правом продажи со стенда, проводимая периодично.

Митинг – это массовое собрание для обсуждения злободневных вопросов текущей жизни в поддержку определенных требований, а также для выражения солидарности или протеста.

Демонстрации – это организованное публичное выражение общественных настроений группой граждан с использованием во время передвижения плакатов, транспарантов и иных средств наглядной агитации.

Фестиваль – это массовое празднество, включающее показ достижений в области музыки, театра, кино, эстрады. Тематика фестиваля может быть, как совпадающей с направлением деятельности проводящей его организации, так и коренным образом различаться. Принципиально важен лишь вопрос о том, как проведение этого фестиваля в дальнейшем скажется на репутации и имидже компании. Однако при проведении подобных мероприятий необходимо учитывать, что то, на каком уровне проводится организация мероприятия и как происходит коммуникация с партнерами, не менее, а иногда и более важно, нежели то, какую отдачу фестиваль получил в виде признания и.т.п.: это скажется на определение изменении позиционирования компании в конкретной нише.

Конкурс - Ценность конкурса как PR-инструмента заключается в его социальной направленности. На самом деле целью его проведения является не выявление лучшего в какой-то области, а собрание максимально возможного количества людей в одном месте, если это позволяет формат конкурса. Например, конкурса молодых рок-исполнителей при поддержки компании Tuborg для передачи им определенной выгодной компании информации, либо же непосредственное привлечение внимания общества к мероприятию.

Скандал – это событие, происшествие, позорящее участников и ставящее их в неловкое положение. Наиболее характерное определение этому PR-приему дал Ярослав Жебиньски: «Главная специфика скандала в том, что он естественным путем генерирует интерес у самых различных медиа. Сфера влияния и осведомленность аудитории резко увеличиваются без лишних затрат».

Прямая почтовая рассылка - не относится к дорогостоящим средствам доставки PR - обращений. Почта связывает организацию с потенциальными потребителями с точностью до ста процентов (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов).

Сувениры и подарки - поддерживают основные идеи PR-обращений, PR-программ, PR-кампаний. Сувениры, как правило, содержат название и атрибуты организации. Сувениры бесплатно вручаются персонально представителям целевой аудитории, руководителям фирм-партнеров, участникам переговоров.

Отработка практических навыков.

1. Не должно быть PR ради PR. Должна быть четкая и ясная цель. Примеры:

• сформировать положительный и уважительный образ одному из законов РБС, которому меньше всего уделяется внимания в данный момент

• сформировать моду на ношение шапок по вечерам

• и т.д.

2. ЦА – республиканцы или внешние аудитории

3. Выбор каналов и разработка сообщений