МАРКЕТИНГ

Лекция по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

1. Вводная часть
2. Знакомство с ребятами, введение в дисциплину. Обсуждение на понимание понятия «маркетинг», важности маркетинговой деятельности в жизни и сравнение маркетинга с рекламной деятельностью. Подведение теории маркетинга под наши условия
3. Основная часть

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. — Филип Котлер «Основы маркетинга».

Под обменом понимается обмен товара на деньги, товара на товар и так далее.

КАКОВО ОБМЕНА?

Необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Существуют три исходные идеи маркетинга: нужда, потребность и спрос (вопрос ребятам: в чем, по их мнению, разница между этими понятиями, что шире и что уже) и они находятся во взаимодействии с товаром и рынком.

Нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимость в чем-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос –потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все то, что может удовлетворить нужду и потребность

Рынок – совокупность (общая масса) потенциальных и реальных потребителей товаров и услуг

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда состоит из микросреды (внутренняя) (рис.1) и макросреды (внешняя) (рис.2). Один из важнейших моментов маркетинга состоит в том, что макросреда может влиять на микросреду, а микросреда НЕ может влиять на макросреду.

Рисунок 1 – Микросреда фирмы

Рисунок 2 – Макросреда фирмы

Основные цели и задачи, функции маркетинга

«Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».— Филип Котлер «Основы маркетинга».

Основные задачи маркетинга:

• Разработка стратегии и планирования спроса на товар или услугу с ориентацией на потребителя и дальнейшее развитие спроса, т.е. оценка необходимости какого-либо товара или услуги для обычного человека (например, девочка Аня делает блокноты и при этом она должна представлять, кто будет покупать тот или иной вид блокнотов)
• Реализация комплекса маркетинга, т.е. применение набора эффективных инструментов для реализации (продажи) продукта (чтобы продать продукт девочка Аня должна понимать что она продает, за какую цену, где и как она его создает и что она делает для того, чтобы о нем узнавало все больше человек)
• Воздействие на рынок и общественный спрос на продукт в интересах производителя, т.е. проведение различного рода акций и подобных действий производителем для того, чтобы покупали именно у него (Девочка Аня знает, что её одноклассница Оля тоже делает блокноты и у нее их покупает большее количество ребят.Чтобы переманить покупателей Аня решает, что будет давать им в подарок красивые закладки ручной работы с феечками и машинками, которые тоже умеет делать.)

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

• аналитическая функция – изучение рынка, потребителей, конкурентов и их товаров, анализ своего предприятия и продукта с точки зрения конкуренции
• производственная функция – создание новых продуктов, управление качеством и поддержание конкурентоспособности продукта,
• сбытовая функция – формирование товарной политики и цен, организация сервиса и продвижения товаров, системы товародвижения),
• функция управления и контроля.

Комплекс маркетинга – набор эффективных инструментов для создания преимуществ компании от конкурентов и желания купить именно этот товар

4Р:

• Продукт (product) — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
• Цена (price) — под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.
• Место (place) или методы распространения или доведение продукта до потребителя — главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, её физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
• Продвижение продукта (promotion) — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи, salespromotion (стимулирование сбыта)) .

Виды маркетинга (таблица в приложении)

Маркетинг

В зависимости от состояния спроса на рынке

• Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.
• Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
• Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
• Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
• Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
• Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
• Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
• Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

1. Заключительный этап

На заключительном этапе проводится обратная связь о понимании полученной информации, о качестве проведения лекции от лектора и задаются вопросы от ребят.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1 - Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

Приложение 2 – Комплекс маркетинга 4Р